Si usted sigue las publicaciones sobre juegos y gamificación de nuestro blog, seguramente ya sabe que la línea que separa el recorrido de un jugador del recorrido de un negocio es mucho más tenue de lo que se podría imaginar.
La metodología del Octalysis Framework, desarrollada por el emprendedor taiwanés Yu-kai Chou, deja esa relación aún más en evidencia. De forma clara y didáctica, el especialista ilustra y explica cómo la industria de los juegos aprovecha las emociones y motivaciones humanas para hacer que sus productos sean atractivos, que generen compromiso y, sobre todo, que sean relevantes y populares a largo plazo.
Las personas no se relacionan con un juego, ni con ningún otro tipo de producto, de una manera lineal y única. La experiencia del usuario se desarrolla gradualmente, a medida que surgen descubrimientos y novedades a lo largo del camino.
Yu-kai Chou divide este recorrido en 4 fases: Descubrimiento, Onboarding, Scaffolding y Fin del Juego. Vienen como complemento de los 8 Core Drives que dieron origen al Octalysis Framework, y el autor las considera incluso la base de lo que llama Octalysis nivel 2, una versión aún más profunda del framework original. Aquí, la propuesta es ver un producto como
En este artículo, vamos a desglosar una por una las 4 etapas del recorrido del jugador y mostrar cómo pueden ayudarle a construir un sistema gamificado aún más eficiente y duradero.
Índice
- 1.ª fase del recorrido del jugador: el Descubrimiento
- 2.ª fase del recorrido del jugador: Onboarding
- 3.ª fase del recorrido del jugador: Scaffolding
- 4.ª fase del recorrido del jugador: Fin del Juego
1.ª fase del recorrido del jugador: el Descubrimiento
El recorrido gamificado de una persona comienza en el momento en que oye hablar de ese producto, servicio o experiencia y empieza a familiarizarse con él. A esta fase, Yu-kai Chou le dio el título de “Fase del Descubrimiento”.
Gamificar esta etapa es una excelente forma de impulsar su nombre y su compromiso inicial con el público objetivo. Para ello, es necesario retomar algunos puntos del Octalysis Framework.
Durante la fase del descubrimiento, la puerta de entrada a la gamificación suele ser el Core Drive número 7: Imprevisibilidad y Curiosidad. Sin embargo, esta no es una manera tan sólida de iniciar el recorrido gamificado.
Trabajar mejor el Core Drive número 5, Influencia Social e Identificación, puede ser más eficaz para conquistar definitivamente el interés inicial del público. Esto está respaldado, incluso, por las teorías de marketing actuales, que dicen que, más que simples clientes, es necesario conquistar personas que compren la idea y difundan su marca, servicio, producto o experiencia.
Pero si la idea es utilizar la gamificación de forma interna dentro de una empresa, quizás sea mejor prestar especial atención al Core Drive 8, Pérdida y Prevención, basado en la idea de que la persona perderá algo (que en este contexto puede ser prestigio, respeto o incluso su propia posición profesional) si no adhiere a lo que se está vendiendo o proponiendo.
Google utiliza conceptos de gamificación y del recorrido del jugador en su proceso de reclutamiento
Además, la fase del Descubrimiento es el momento ideal para poner en práctica todo tipo de innovaciones y estrategias de atracción. Vender su producto o experiencia como algo grandioso, incluso mayor que el propio público, estimula directamente el Core Drive número 1, el del Significado Épico.
La gamificación es algo tan amplio y complejo que sus principios pueden aplicarse incluso en la selección de nuevos talentos por parte de las empresas. El departamento de Recursos Humanos de Google, por ejemplo, utiliza la estrategia de proponer problemas de programación complejos para que los candidatos los resuelvan incluso antes de la entrevista. Esta estrategia es un ejemplo práctico del Core Drive 3, Empoderamiento de la Creatividad y Retroalimentación, puesto en acción.
Después de todas estas posibilidades que ejemplificamos, en algún momento la fase 1 del recorrido llegará a su fin. Y eso ocurre a partir del momento en que la persona pasa a utilizar realmente el producto. Es ahí donde comienza la fase 2: el Onboarding.
2.ª fase del recorrido del jugador: Onboarding
La fase del Onboarding es aquella en la que el usuario comienza a conocer las reglas del juego.
Generalmente, esta es la etapa en la que las empresas más se enfocan, incluso aquellas que no conocen ni adoptan metodologías gamificadas o basadas en el recorrido del jugador.
Esto se debe a que existe una especie de consenso general que dice que, si un consumidor utiliza un producto o servicio por un corto período de tiempo, se enamorará y se convertirá en un usuario permanente. Sin embargo, este no siempre es el caso.
Un Onboarding bien hecho tiene en cuenta que la familiarización de una persona con un producto o servicio debe ser lo más dinámica, intuitiva y fácil posible.
A ningún consumidor le gusta verse obligado a leer páginas interminables o a ver videos largos para entender cómo funciona lo que está probando. Lo que realmente quiere es una breve introducción para luego empezar a explorar.
El Core Drive que más tiene que ver con esta fase es el segundo, Desarrollo y Logro. Y es también una de las fases en las que los videojuegos pueden servir más como punto de referencia e inspiración.
Los juegos, en general, no vienen con grandes manuales que expliquen lo que hay que hacer en cada momento del gameplay. Tampoco suelen estar precedidos de un enorme video que muestre el paso a paso de cada jugada. La historia generalmente se cuenta mediante escenas cortas que no dan la información masticada, sino que guían y sugieren al jugador lo que deberá hacer a continuación.
¿Quiere un ejemplo fuera de los juegos? La barra de progreso de LinkedIn puede ser uno excelente. A medida que el usuario va completando elementos de su perfil, la barra se llena y sube el nivel de fortaleza del perfil. Esta fue una manera simple y, sí, gamificada, que encontró la red para mostrar a los usuarios lo que quiere que hagan, con el plus de entregar una recompensa emocional (que es justamente el progreso de la barra) por el cumplimiento de esas acciones.
En resumen, la mejor forma de trabajar el Onboarding es encontrando soluciones interactivas que despierten disparadores emocionales en el usuario y lo lleven a realizar aquello que usted proyectó cuando creó su sistema gamificado. Eso es lo que anima y motiva al usuario y hace que esté listo para la siguiente fase del recorrido.
3.ª fase del recorrido del jugador: Scaffolding
Scaffolding es un término en inglés de difícil traducción a nuestro idioma. En el ámbito educativo, suele utilizarse para describir un conjunto de técnicas empleadas para impulsar a los alumnos hacia una comprensión más amplia y, sobre todo, hacia una mayor independencia en el proceso de aprendizaje. Una definición que también tiene mucho que ver con la tercera fase del recorrido de la gamificación.
En palabras de Yu-kai Chou, la fase del Scaffolding es aquella en la que el jugador/usuario utiliza todo lo que aprendió en la fase del Onboarding para intentar obtener el mayor número posible de ganancias y victorias.
Los juegos de rol (RPG) son un ejemplo de Scaffolding bien hecho. En la imagen: World of Warcraft
Generalmente, esta es la fase más divertida y también aquella en la que los 8 Core Drives que forman el Octalysis Framework están presentes de forma más o menos equilibrada. Es cuando el jugador o usuario vuelve diariamente para realizar tareas muchas veces repetitivas (matar a los mismos monstruos en un RPG, por ejemplo) que, de alguna manera, lo instigan a seguir haciéndolas.
El origen de esa motivación es lo que la fase del Scaffolding busca esclarecer. Y el “secreto” es uno solo: el equilibrio entre todos los Core Drives que mencionamos en el párrafo anterior. Si usted planifica su gamificación con esto en mente para esta fase, verá a sus usuarios motivados y comprometidos.
El fin del Scaffolding se da cuando el jugador siente que ya experimentó todo lo que ese producto, servicio o experiencia gamificada tiene para ofrecer. Es la hora en que cree estar cerca del Fin del Juego.
4.ª fase del recorrido del jugador: Fin del Juego
Y llegamos al final, al menos en parte.
La fase del Fin del Juego es constantemente descuidada cuando se desarrolla un proceso gamificado. No mirarla con el debido cuidado es prácticamente una garantía de que muchos usuarios veteranos se aburrirán y abandonarán el juego.
Pero lo que muchos no se dan cuenta es de que esos usuarios veteranos son justamente los mayores embajadores y divulgadores de ese juego, producto, servicio o experiencia.
La actitud más importante que se debe tomar es justamente encontrar formas y recursos para mantener a esas personas vinculadas a usted. Generalmente, pero no siempre, esto se hace adoptando tácticas que apuntan directamente a los Core Drives que Yu-kai Chou describe como White Hat, es decir, aquellos que causan sensaciones y emociones positivas (Significado Épico, Logro, etc.).
Por ejemplo: si un usuario veterano siente que, dentro de ese sistema gamificado, ocupa una posición más elevada que la de sus compañeros, su orgullo hará que permanezca en el sistema por más tiempo.
Alimentar su proyecto gamificado con nuevos recursos y herramientas que permitan al usuario poner en práctica su creatividad e inventiva es otra alternativa para mantener el compromiso en niveles altos.
También es posible emplear un elemento que Yu-kai Chou llama “Sunk Cost Tragedy” (Tragedia del Costo Irrecuperable, en traducción libre). En pocas palabras, Sunk Cost Tragedy es ese momento del juego en que el jugador ya dedicó tanto tiempo a ese juego que se vuelve difícil, casi imposible, renunciar a todos los niveles, habilidades, puntos, ítems y todo lo demás que ya haya conquistado. La sensación de pérdida (de los logros y de las horas gastadas jugando) es justamente lo que retiene al usuario.
Quien está familiarizado con el Octalysis Framework identifica enseguida el Core Drive referente a este tipo de motivación: el número 8, Pérdida y Prevención.
Fuera de los juegos, un gran ejemplo de Sunk Cost Tragedy son las redes sociales. Tomemos Instagram, por ejemplo: muchos usuarios desean abandonar la aplicación. Sin embargo, eso implicaría perder todas las fotos, los “me gusta”, los seguidores y los contactos conquistados a través de la red. Es una motivación incómoda (por eso Chou la llama Black Hat, lo opuesto al bienestar que traen los motivadores White Hat), pero extremadamente eficaz.
Como usted vio, el recorrido de un jugador puede servir de espejo no solo para la industria de los videojuegos, sino para todos los segmentos del mercado. Si se aplican bien y se trabajan de forma equilibrada, estos principios serán la gran clave para generar clientes y socios a largo plazo para su emprendimiento. ¡Un punto más para la gamificación!
